martes, 28 de septiembre de 2010

LA ESTRATEGIA DEL MENSAJE PUBLICITARIO

  La estrategia del mensaje esta referido a elaboración de un conjunto de códigos y símbolos orientados lograr el posicionamiento del producto o servicio, para ello un elemento indispensable es la creatividad, esta categoría consiste en realizar anuncios, novedosos, creativos, distintivos y hasta grandiosos en todo el sentido de la palabra.
 Para Bigné y Gómez del Río (1995) el análisis del contenido del mensaje es un
componente estratégico y táctico o instrumental, el primero de ellos se
centra en la elección de la estrategia del mensaje, mientras que el segundo, ligado al anterior, determina los principales elementos tácticos de ejecución.

La estrategia del mensaje tiene siete objetivos, la cual brindan información importante para la realización de anuncios publicitarios eficientes y eficaces.

PRIMER OBJETIVO

PROMOVER LA RECORDACIÓN DE LA MARCA

El fin que persigue es lograr la recordación de la marca por parte de los consumidores, para ello se hace uso de la repetición y la recordación, esto a través de diferentes estrategias; lo que buscan los anunciantes es lograr que su marca no solamente que sea recordada sino que sea la primera con respecto a  la competencia. Las  marcas mas populares son aquellas de fácil recordatorio por ejemplo:
Productos
Marcas
Alimentos:
Leche

Gloria
Pasta dental

Kolynos
Bebidas alcohólicas
Cristal
Gaseosa
Coca Cola
Inka Cola


Encontramos los siguientes métodos:
Repetición:
Este es un método probado y cierto de lograr una recuperación más fácil de los nombres de las marcas almacenadas en la memoria de los consumidores, por lo general son usados en la radio, televisión, pero también en anuncios impresos, además de estar en la red.  La idea es que cuanto mas se repiten las frases se recordarán con mayor facilidad.

Lemas publicitarios:
La memoria es el factor básico que opera en este método, porque de igual manera lo que se busca es la recordación del nombre de la marca., al respecto se tiene frases como:
Inca Kola “La bebida del sabor nacional”
Cristal “La cerveza de los peruanos”
Para ello es necesario realizar un seguimiento que nos ayude a medir el grado de recordación.
El método trae consigo implicaciones estratégicas de la repetición, lemas publicitarios y jingles.
Extremadamente resistentes
Eficientes para el consumidor
Un considerable remanente
Compromiso a largo plazo
Interferencia competitiva
Resistencia creativa.

SEGUNDO OBJETIVO
Vincular lo atractivo con el nombre de la marca:
Los consumidores recordaran la marca y la asociarán en base a atributos que sobresalgan del producto. En este sentido esta publicidad se identifica con el estilo de la propuesta de venta única (PVU), en la cual se hace hincapié a una cualidad supuestamente única de marca anunciada. En este sentido requiere de consumidor más atención  y aprendizaje.
La propuesta de venta única, realza o pretende dar un mayor interés al atributo más sobresaliente de la marca, ya que demasiados atributos mostrados pueden confundir al consumidor. Este método también requiere de un seguimiento, por ello la evaluación se realiza tomando en cuenta las siguientes implicancias:
Muy resistente.
Un considerable remanente
Un compromiso a largo plazo
Gasto
Interferencia competitiva
Cierta resistencia creativa

TERCER OBJETIVO
Persuadir al Consumidor:
Este estilo de publicidad  toma en cuenta los argumentos, y de esta manera poder relacionar a la marca con uno o más atributos. Tienen un nivel alto de compromiso, puesto que requiere una atención a los argumentos lógicos que se proponen, la meta es poder convencer al consumidor a elegir esta marca.
Para ello se presentan los siguientes métodos:
Método Anuncios racionales. Se pretende llegar al consumido potencial, utilizando hábilmente la capacidad de raciocinio del consumidor, mostrando las ventajas de adquirir la marca. La mejor manera de llegar al público a través de métodos es que las razones expuestas tengan un sentido y que sobre todos interesen al consumidor.
Anuncios de venta agresiva.- Son subcategorías de los anuncios racionales, se caracterizan por presentar un elevado grado de presión y urgencia. Para ellos se recurre a las frases como: “Pague dos lleve tres”, “oferta única”, entre otras frases. Lo que se pretende crear es una urgencia en el consumidor y de esta manera actúen con rapidez.
Anuncios de comparación.- Estos anuncios pueden ser una forma efectiva y eficiente de comunicar de forma clara e interesante la información acerca de la marca.
Se puede realizar de manera directa y mencionar las marcas de los competidores, o se puede mencionar de forma indirecta  a la otra marca.
La comparación resulta mas efectiva si es que la audiencia a la cual se dirige aún no tiene una marca elegida o preferida.

Las implicaciones de este método son:
·         Proporcionan una justificación social para la compra.
·         Estos anuncios en ocasiones se evalúan como más ofensivos y menos interesantes que los anuncios que nos son de comparación,
Método D: Testimoniales
Esta táctica de mensaje permite defender la marca y no simplemente promocionarla, brinda mayor información, a través del testimonio de un consumidor directo.
Existen tres tipos de testimonios:
- Testimonial de una celebridad
- Testimonial del usuario promedio
- Testimonial del vocero experto en una marca
Al respecto existen las siguientes implicancias:
La marca puede alcanzar popularidad por la gente importante que haga un testimonio.
Influye en las razones del consumidor para adquirir el producto, puesto que relaciona su condición con la de un personaje importante.

Método E: Demostración
El hecho de mostrar el uso de un determinado producto y darle una relación directa con la marca, resulta beneficioso, puesto que se puede observar en vivo y directo las características que dicha marca dice tener, si este método es bien aplicada resulta todo un éxito.
Las implicancias que se tiene son:
·         Dan una credibilidad al consumidor, aun cando esta sea ligera.
·         Pueden crear una memoria muy recuperable.
·         Además de ello se enfrenta a una audiencia cínica de por sí es desconfiada y por ende le resulta como no tan cierta lo observado.

Método F Infomerciales.
Este método permite al anunciante exhibir de manera detallada los atributos de unos productos, puesto que concede un tiempo no menor a 5 minutos hasta los 60 minutos. Estos tienen un costo de & 50.000 hasta varios millones en adelante.
La mayoría de los infomerciales se pasan por estaciones de cable, por red. Aunque no todos han obtenido beneficios de ellos.
Las implicancias que presenta son:
·         Este tipo de formato permite al anunciante detallar los beneficios de los productos.
·         Este tipo de anuncio tiene una imagen un tanto negativa, en este sentido crea duda en los consumidores.

CUARTO OBJETIVO

ASOCIACIÓN AFECTIVA : HAGA QUE EL CONSUMIDOR SE SIENTA BIEN ACERCA DE LA MARCA
Lograr que la marca agrade a los consumidores, y por consiguiente el agrado es conducente a la preferencia de los productos. Por lo general esto funcionan mejor por medio de los sentimientos, aun que bebemos ser claros para no generar expectativas que el consumidor espera.

Método
Anuncios de Satisfacción
Funciona por medio de la asociación afectiva, que se intenta vincular la marca con una  sensación agradable lo que es posible conducir a una probabilidad de compra más elevada.
Para los publicistas es un gran paso lograr que la marca sea agradable a los consumidores.

Implicancias de este método
Creativos ansiosos
Se pueden desempeñar mejor en un ambiente de medios atestados
Puede hacer que el pensamiento se acerque a la marca-.
Puede tener problemas de desgaste si el atractivo emocional es muy poderoso.
Es difícil predecir de manera confiable la reacción de la audiencia a largo plazo
Solo un existo moderado es prueba de la audiencia.
Anuncios humorísticos

Es crear sentimientos positivos, agradables y memorables con respecto al producto.

Implicancias de este método

Si el chiste es parte integral de la plataforma de texto publicitario, puede ser muy efectivo.
Creativos muy ansiosos
Los mensajes humorísticos pueden afectar la comprensión de manera adversa.
Los mensajes humorísticos pueden cansar rápidamente.
Los mensajes humorísticos pueden atraer la atención.
Puede ser un diversión muy costosa.

Anuncios que recurren al sexo
Son publicidades basadas en los sentimientos, debido a que están dirigidos a los humanos, tienden a enfocarse en el sexo de vez en cuando, eso es una gran sorpresa para los consumidores.

Implicancias de este método
 Niveles elevados de atención
Niveles elevados de excitación de sentimientos afectivos
Exposición legal.

QUINTO OBJETIVO

ATEMORIZAR AL CONSUMIDOR PARA QUE ENTRE EN ACCIÓN

Consiste en recurrir a la ideas de temor para evocar un sentimiento de específico así como el pensamiento. El temor es un sentimiento poderoso y se puede utilizar para que el consumidor emprenda una acción positiva respecto al producto.

Método
Anuncios que recurren al temor
Hacer un llamado al temor pone al  consumidor a un riego de daño o otras consecuencias negativas de no utilizar la marca anunciada.

 Implicaciones de este método
Nivel moderado de temor da buenos resultados
Una amenaza creíble motiva a los consumidores
La solución confiable es comprar la marca anunciada
Algunos anuncios que evocan el temor  son simplemente ridículos y tienen muy poco impacto.

SÉXTO OBJETIVO

CAMBIAR LA CONDUCTA INDUCIENDO ANSIEDAD
Es inducir a la personas ansiedad por el consumo de un producto, ya que las clientes tratan de evitar, minimizar, moderar y mitigar los sentimientos de ansiedad. Los anunciantes trabajan sus mensajes con este recurso toda vez que los anuncios funcionan tanto por medio de pensamientos como de sentimientos.

Métodos

Anuncios de ansiedad
Los anunciantes  realizan mensaje para que los consumidores se sientan ansiosos y le presentan un producto que pueda mitigar esa sensación, por ejemplo:
Usted no tendrá una segunda oportunidad para causar impresión.
 
Implicancias de este método
Genera la percepción de una amenaza propagada.
La marca se convierte en una solución para un problema
Es eficiente
El exceso de ansiedad puede abrumar a los consumidores y tal vez evite el producto y la marca
En el aspecto ético, algunos creen que ya están suficientemente ansiosos como para que los anunciantes contribuyan más a eso.
Por lo general están orientados a las mujeres.

SÉPTIMO OBJETIVO
TRANSFORMAR LAS EXPERIENCIAS DE CONSUMO
Esta referida a generar experiencias particulares con el consumo de un producto, relacionado con las expectativas que espera el público consumidor, por eso los anunciantes hacen uso de recursos emocionales y psicológicos como proporcionar sensaciones de anticipación y familiaridad.

Métodos en para lograr este objetivo.

Anuncio de transformación

Lograr que experiencia de consumo sea mejor , logrando crean un sentimiento o una imagen positiva del producto, y esto repercutir en el estado de ánimo de los consumidores.

Ejemplo:
Las tiendas de comida rápida de McDonald’ s, que orientan el consumo de las hamburguesas a todo una experiencia familiar que se traduce en alegría por el “obsequio” de la famosa Cajita Feliz.
Implicaciones de este método
Poderosa por la combinación del anuncio y la experiencia.
Requiere compromiso a largo plazo
Puede sonar algo  falso.

Anuncios de un fragmento de la vida
Es involucrar  los anuncios con un fragmento de la vida de los consumidores debido a que la marca se encuentra en un contexto social.

Implicaciones de este método
Memoria perdurable
Hay  menos refutación del argumento
Potencial icónico
Es muy común
Se puede rechazar como obvio o falso.

Juguemos!!! Es parte de nuestra cultura

La sofisticación no asesinará la imaginación

Henry Mitrani

Nos conseguíamos los cuernos de toro que estaban votados por el camal, y simulábamos que estábamos en un ruedo, alguien hacia de toro, se ponía los cuernos y caminaba de cuatro, nosotros éramos los toreros.

A veces el toro era bravo y no se dejaba, había que bajarlo, hacíamos una banderilla de carrizo con puntas de clavo, de modo que cuando venia el toro le clavabábamos, y el palo se quedaba prendido en la espalda.

¿Que hacíamos para no herir al toro? en la espalda le poníamos dos o tres pencas de tuna sin espina, lo cocíamos y con eso lo cubríamos la espalda, pero siempre con una lata o cartón duro entre el cuerpo y las pencas, por si acaso, porque la banderilla le podía traspasar la penca y herir al que hacía de toro.

Le poníamos banderillas, le jalábamos el rabo, a veces el toro era más hábil que el torero entonces lo cogía, lo tumbaba, y el torero salía herido, entonces se lo tenían que llevar al hospital.

Si era el toro manso, nos aprovechábamos de él, le hacíamos de todo; de todos modos matábamos al toro y lo arrastrábamos hasta al camal y el que lo mataba pasaba a ser toro.

Antonio Sulca Effio nos narra su experiencia, cuando jugaba de niño, así como “turupukllay”, jugaba en su barrio otros juegos como awuelay machkachayayki, sachapilay, paka paka, Evillapakay, Mantequillayayki, el Watuchy, tejo, saray saraycha.

Y cuando jugaban no faltaban castigos, que Antonio Sulca recuerda entre risas como: Sutuqchaka, cuando el castigado tenia que pasar de cuclillas por las piernas de todos, y ellos los pegaban, así también el castigo del espejo, uno era el espejo y el otro hacía algún movimiento, el que hacia de espejo tenia que imitarlo, y si no lo hacia bien, golpe.

Así Antonio Sulca nos cuenta con nostalgia “nuestros juegos eran casi siempre de noche, como antes no teníamos ni luz aprovechábamos la noche de luna para jugar”.

Pero actualmente aquellos juegos de antaño, donde los niños de barrio jugaban por la calles, compartiendo los tradicionales juegos, han ido desapareciendo por los juegos virtuales; como manifiesta Antonio Sulca, hay muchas cosas que se ha perdido por culpa de la televisión que es lo que más atrae, pues anteriormente los juegos eran más originales, creativos y a veces eran inventados por los niños mismos.

Por otro lado, Henry Mitrani en su libro "La historia de los juegos y juguetes en el Perú" señala que no cree que con la aparición de los juegos virtuales se esté perdiendo esta comunión de la amistad que era el encuentro de amigos alrededor de un juego que conllevaba a historias jamás inventadas.

Sin embargo Emilia Romero, en su libro "Juegos del Antiguo Perú", explica que la razón por la que los juegos tradicionales se están perdiendo es porque los juegos virtuales del computador, internet o play station están reemplazando a la calle, la que antiguamente ofrecía los mayores atractivos de entretenimiento para un niño.

En esa misma línea el sociólogo, Bernardo Guerrero afirma que estos juegos tradicionales articulaban gran parte de la sociabilidad de los niños, y que obedece a una sociedad de barrio que ya no existe, porque está presente la tecnología, la cual ha reconfigurado de alguna manera todo este tipo de juegos y, por lo tanto, hoy ya no vemos a los niños jugar en las calles como antes, demostrando sus destrezas.

Es así que estamos asistiendo a una modificación de la vida de los juegos y donde se ha perdido una dimensión comunitaria, debido a que el juego virtual es más individualizado.

Emilia Romero, en su libro "Juegos del Antiguo Perú", nos recuerda que los Juegos se encuentran presentes a través de la historia en todas las sociedades, que constituyen una expresión cultural universal, inherente al ser humano, que propicia el intercambio de ideas, la destreza física, el ingenio y esencialmente el contacto humano ya que están vinculados a eventos familiares, tradiciones y costumbres locales.

En la actualidad los juegos tradicionales se encuentran en peligro de desaparecer porque la televisión y los juegos electrónicos han pasado a ocupar un lugar privilegiado dentro de nuestra sociedad, pero siempre exisitirá la imaginación, la creatividad de los niños.

sábado, 3 de julio de 2010

Comunicación externa de las organizaciones

COMUNICACIÓN

La palabra Comunicación proviene del latín communis que significa común. De esta manera para Antonio Pasquali, comunicador social venezolano, el término comunicación es inherente a la interrelación humana, al intercambio de mensajes entre las personas cuales fueren los aparatos intermediarios utilizados para facilitar la interrelación a distancia. De esta forma en su libro “Comunicación y cultura de masas” llega a la conclusión de que la comunicación es el producto de "la relación comunitaria humana que consiste en la emisión-recepción de mensajes entre interlocutores en estado de total reciprocidad, siendo por ello un factor esencial de convivencia y un elemento determinante de las formas que asume la sociabilidad del hombre".

COMUNICACIÓN EXTERNA

La comunicación exterior es la que se da con los clientes, intermediarios, proveedores, competencia, medios de comunicación y público en general; es considerado de vital importancia, ya que esta es producto del plan estratégico y deriva como una variante de las buenas relaciones internas de la organización.

Es por ello que este tipo de comunicación está ligada a los departamentos de relaciones públicas y prensa, marketing, área de comunicación corporativa, etc. A continuación detallaremos:

Relaciones Públicas: Son el manejo continuo de las relaciones de comunicación entre las organizaciones que comparten un campo inter organizaciones. Los estereotipos acerca de las relaciones públicas pueden enmascarar funciones importantes de las relaciones públicas en las organizaciones.

De la misma forma Gruning y Hunt (1984) definen a las relaciones públicas de manera similar “el manejo de comunicación entre una organización y sus públicos”.

Las relaciones públicas no son simplemente diseñar y enviar mensajes de organización al entorno; también implica recolectar información relevante del ambiente para los miembros de la organización. Más aún, los esfuerzos de relaciones públicas a menudo implican comunicación interna al buscar información de los públicos internos de la comunicación.


El Marketing es el proceso por medio del cual se crean las estrategias de organización para identificar, desarrollar y posicionar productos y servicios para cubrir las demandas externas del mercado.

Los esfuerzos del Marketing se utilizan para diseñar e implantar estrategias y programas de comunicación, que se utilizan para incrementar la aceptabilidad de la salida de organización por medio de las decisiones que se toman acerca del desarrollo, establecimiento de precios, distribución y promoción de un producto o servicio.

La publicidad implica la implantación de estrategias y técnicas de comunicación creativa para productos y servicios específicos, a menudo en campañas y en medios de comunicación, para atraer la atención de los consumidores hacia los productos y servicios de la organización.

Marketing, publicidad y las relaciones públicas: son formas muy relacionadas de comunicación externa, que a menudo se considera como actividades separadas de la organización. Las distinciones entre estas actividades de comunicación externa se basan frecuentemente en el precedente del diseño de organización y en la competencia inter divisional que en las diferencias importantes en sus funciones de comunicación en las organizaciones.

Los esfuerzos de la publicidad, el marketing y las relaciones públicas son actividades de organización interdependientes. Las campañas de comunicación publicitaria deben diseñarse para complementar las estrategias generales de marketing desarrolladas para la organización, señala Emery, (1968)

Todos los miembros de la organización pueden realizar funciones de comunicación externa y de difusión de la propia imagen de la organización; como por ejemplo cuando aumenta el sentimiento de pertenencia o cuando las personas se sienten identificadas con la organización y mejoran las relaciones laborales, en ambos casos pueden llegar a transmitir una imagen positiva hacia el exterior.

Sin embargo la comunicación exterior se define como el conjunto de mensajes emitidos por cualquier organización hacia sus diferentes públicos externos, el mismo que está dirigido a mantener o mejorar sus relaciones con ellos, a proyectar una imagen favorable o a promover sus productos y servicios, a la vez que esto facilita la emisión de los mensajes que se da entre los miembros de la organización, o entre la organización y su medio; con el objetivo de influir en las opiniones, actitudes y conductas de los públicos externos de la organización.

IMAGEN INSTITUCIONAL

La imagen institucional se forma a partir de la información que reciben las personas con respecto de la organización, ya sea que esta provenga de la misma organización mediante su conducta y su acción comunicativa y o del entorno.

Por ello una vez llegada la información, las personas formarán una imagen de esa organización, lo cual le permitirá proporcionarle un conjunto de características o atributos por medio de los cuales lo identificará.

Estos conceptos de la organización consentirán que las personas puedan reconocer, identificar y diferenciar a una organización respecto de otra.

En este sentido, Henderson Britt, filósofo de la universidad de George Washington, define a la imagen institucional como el retrato mental que la gente se hace con respecto a productos, organización; sin embargo resalta que esta no se enmarca a lo que la organización cree de sí misma, sino de lo que el público cree de la organización, así como de sus marcas y servicios, todo ello a partir de su experiencia y observación. La cuestión radica entonces, en la forma de orientar o guiar la percepción del público para determinar la imagen que se forma por sí misma y de esta forma guarde relación con la identidad de la organización.

Así, de acuerdo a los atributos otorgados por los públicos a la organización la imagen será positiva o negativa, y en base a ésta valoración las personas actuarán de acuerdo a la imagen existente en la memoria, lo que implica que esta primera percepción jugará un papel importante en la motivación de la conducta de los públicos.


¿QUÉ IMPLICA LA COMUNICACIÓN EXTERNA?

La comunicación externa implica la trasmisión y recepción de datos, pautas, imágenes, referidas a la organización y a su contexto. Para la organización que tiene su atención centrada en sus clientes, es fundamental mantener un doble flujo de comunicación como la de recibir información sobre las variaciones en la dinámica del contexto socio-político y económico en que desarrolla su labor, ello para definir su estrategia y sus políticas; y proyectar sobre el ámbito social una imagen de empresa fundada en información sobre su dinámica interna y su acción objetiva sobre el medio social.
Los interlocutores privilegiados de esa comunicación son los clientes, los proveedores, la opinión pública y el gobierno.

¿QUÉ IMPLICA LA IMAGEN INSTITUCIONAL?

En el proceso de la formación de la imagen institucional, puede observarse, como una especie de modelo la comunicación relativa a la generación, circulación y consumo de información, vinculado al ámbito de las organizaciones, y en el que el papel específico lo asumen los diferentes públicos, dado que la imagen de una organización se genera en ellos.

Así pues, la imagen institucional no es un recurso de la institución, es algo que está en los diferentes públicos y por ello es incontrolable.

Por esta razón el trabajo de una organización estará dirigido a establecer vínculos de relación y comunicación con los públicos, para intentar influir en la imagen institucional que ellos se formaran. Y para la organización es de vital importancia conocer cuáles son los atributos según los que se estructura su imagen en cada público, ya que de acuerdo con ellos deberá establecer su acción comunicativa para intentar reforzarla, mantenerla o modificarla dependiendo de sus intereses.


RELACIÓN ENTRE COMUNICACIÓN EXTERNA E IMAGEN INSTITUCIONAL

Una imagen se forma como resultado de una serie de estímulos que un receptor recibe de un emisor directa o indirectamente, y su interpretación o evaluación pueden estar influenciadas por muchos factores psicosociales.

La formación de una imagen institucional se centra en dos áreas, la endógena que abarca la identidad de la empresa (su realidad) y la comunicación interpersonal, y la exógena que contempla la proyección de la imagen a través de diversos medios, sean dirigidos o masivos, y la memoria a largo plazo del público/target.


RELACIÓN CON LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN

La relación con los medios de comunicación es indefinido en el tiempo, ya que su intención es dialogar con el público, que mejor que a través de los medios de comunicación, con la finalidad de generar una imagen de la organización y llegar a concordar intereses para beneficio de ambas partes.

En este sentido, podemos decir que se establecen relaciones entre una organización y los medios de comunicación, ya sea para contactar por primera vez o para mantener y fortalecer un vínculo ya existente, y así llegar al público de tal forma que lo perciba, es necesario entender que el medio (prensa, radio, televisión, internet) que se elija va depender del público al que se quiere llegar y qué es lo que se quiere decir.

jueves, 17 de junio de 2010

La Copa del Mundo... una oportunidad para el anunciante

La Copa del Mundo Sudáfrica 2010 es seguido por todo el mundo.Por eso los auspiciantes destinan importantes sumas para hacerse presentes y aprovechar las posibilidades que ofrece el fútbol.
Toda la atención estará, por un mes, puesta en Sudáfrica. Por elloLos anunciantes encuentran en el evento un importante mercado y no dejan pasar la oportunidad de asociarse a este masivo espectáculo.
La copa recien comienza...las marcas...hace rato...