COMUNICACIÓN
La palabra Comunicación proviene del latín communis que significa común. De esta manera para Antonio Pasquali, comunicador social venezolano, el término comunicación es inherente a la interrelación humana, al intercambio de mensajes entre las personas cuales fueren los aparatos intermediarios utilizados para facilitar la interrelación a distancia. De esta forma en su libro “Comunicación y cultura de masas” llega a la conclusión de que la comunicación es el producto de "la relación comunitaria humana que consiste en la emisión-recepción de mensajes entre interlocutores en estado de total reciprocidad, siendo por ello un factor esencial de convivencia y un elemento determinante de las formas que asume la sociabilidad del hombre".
COMUNICACIÓN EXTERNA
La comunicación exterior es la que se da con los clientes, intermediarios, proveedores, competencia, medios de comunicación y público en general; es considerado de vital importancia, ya que esta es producto del plan estratégico y deriva como una variante de las buenas relaciones internas de la organización.
Es por ello que este tipo de comunicación está ligada a los departamentos de relaciones públicas y prensa, marketing, área de comunicación corporativa, etc. A continuación detallaremos:
Relaciones Públicas: Son el manejo continuo de las relaciones de comunicación entre las organizaciones que comparten un campo inter organizaciones. Los estereotipos acerca de las relaciones públicas pueden enmascarar funciones importantes de las relaciones públicas en las organizaciones.
De la misma forma Gruning y Hunt (1984) definen a las relaciones públicas de manera similar “el manejo de comunicación entre una organización y sus públicos”.
Las relaciones públicas no son simplemente diseñar y enviar mensajes de organización al entorno; también implica recolectar información relevante del ambiente para los miembros de la organización. Más aún, los esfuerzos de relaciones públicas a menudo implican comunicación interna al buscar información de los públicos internos de la comunicación.
El Marketing es el proceso por medio del cual se crean las estrategias de organización para identificar, desarrollar y posicionar productos y servicios para cubrir las demandas externas del mercado.
Los esfuerzos del Marketing se utilizan para diseñar e implantar estrategias y programas de comunicación, que se utilizan para incrementar la aceptabilidad de la salida de organización por medio de las decisiones que se toman acerca del desarrollo, establecimiento de precios, distribución y promoción de un producto o servicio.
La publicidad implica la implantación de estrategias y técnicas de comunicación creativa para productos y servicios específicos, a menudo en campañas y en medios de comunicación, para atraer la atención de los consumidores hacia los productos y servicios de la organización.
Marketing, publicidad y las relaciones públicas: son formas muy relacionadas de comunicación externa, que a menudo se considera como actividades separadas de la organización. Las distinciones entre estas actividades de comunicación externa se basan frecuentemente en el precedente del diseño de organización y en la competencia inter divisional que en las diferencias importantes en sus funciones de comunicación en las organizaciones.
Los esfuerzos de la publicidad, el marketing y las relaciones públicas son actividades de organización interdependientes. Las campañas de comunicación publicitaria deben diseñarse para complementar las estrategias generales de marketing desarrolladas para la organización, señala Emery, (1968)
Todos los miembros de la organización pueden realizar funciones de comunicación externa y de difusión de la propia imagen de la organización; como por ejemplo cuando aumenta el sentimiento de pertenencia o cuando las personas se sienten identificadas con la organización y mejoran las relaciones laborales, en ambos casos pueden llegar a transmitir una imagen positiva hacia el exterior.
Sin embargo la comunicación exterior se define como el conjunto de mensajes emitidos por cualquier organización hacia sus diferentes públicos externos, el mismo que está dirigido a mantener o mejorar sus relaciones con ellos, a proyectar una imagen favorable o a promover sus productos y servicios, a la vez que esto facilita la emisión de los mensajes que se da entre los miembros de la organización, o entre la organización y su medio; con el objetivo de influir en las opiniones, actitudes y conductas de los públicos externos de la organización.
IMAGEN INSTITUCIONAL
La imagen institucional se forma a partir de la información que reciben las personas con respecto de la organización, ya sea que esta provenga de la misma organización mediante su conducta y su acción comunicativa y o del entorno.
Por ello una vez llegada la información, las personas formarán una imagen de esa organización, lo cual le permitirá proporcionarle un conjunto de características o atributos por medio de los cuales lo identificará.
Estos conceptos de la organización consentirán que las personas puedan reconocer, identificar y diferenciar a una organización respecto de otra.
En este sentido, Henderson Britt, filósofo de la universidad de George Washington, define a la imagen institucional como el retrato mental que la gente se hace con respecto a productos, organización; sin embargo resalta que esta no se enmarca a lo que la organización cree de sí misma, sino de lo que el público cree de la organización, así como de sus marcas y servicios, todo ello a partir de su experiencia y observación. La cuestión radica entonces, en la forma de orientar o guiar la percepción del público para determinar la imagen que se forma por sí misma y de esta forma guarde relación con la identidad de la organización.
Así, de acuerdo a los atributos otorgados por los públicos a la organización la imagen será positiva o negativa, y en base a ésta valoración las personas actuarán de acuerdo a la imagen existente en la memoria, lo que implica que esta primera percepción jugará un papel importante en la motivación de la conducta de los públicos.
¿QUÉ IMPLICA LA COMUNICACIÓN EXTERNA?
La comunicación externa implica la trasmisión y recepción de datos, pautas, imágenes, referidas a la organización y a su contexto. Para la organización que tiene su atención centrada en sus clientes, es fundamental mantener un doble flujo de comunicación como la de recibir información sobre las variaciones en la dinámica del contexto socio-político y económico en que desarrolla su labor, ello para definir su estrategia y sus políticas; y proyectar sobre el ámbito social una imagen de empresa fundada en información sobre su dinámica interna y su acción objetiva sobre el medio social.
Los interlocutores privilegiados de esa comunicación son los clientes, los proveedores, la opinión pública y el gobierno.
¿QUÉ IMPLICA LA IMAGEN INSTITUCIONAL?
En el proceso de la formación de la imagen institucional, puede observarse, como una especie de modelo la comunicación relativa a la generación, circulación y consumo de información, vinculado al ámbito de las organizaciones, y en el que el papel específico lo asumen los diferentes públicos, dado que la imagen de una organización se genera en ellos.
Así pues, la imagen institucional no es un recurso de la institución, es algo que está en los diferentes públicos y por ello es incontrolable.
Por esta razón el trabajo de una organización estará dirigido a establecer vínculos de relación y comunicación con los públicos, para intentar influir en la imagen institucional que ellos se formaran. Y para la organización es de vital importancia conocer cuáles son los atributos según los que se estructura su imagen en cada público, ya que de acuerdo con ellos deberá establecer su acción comunicativa para intentar reforzarla, mantenerla o modificarla dependiendo de sus intereses.
RELACIÓN ENTRE COMUNICACIÓN EXTERNA E IMAGEN INSTITUCIONAL
Una imagen se forma como resultado de una serie de estímulos que un receptor recibe de un emisor directa o indirectamente, y su interpretación o evaluación pueden estar influenciadas por muchos factores psicosociales.
La formación de una imagen institucional se centra en dos áreas, la endógena que abarca la identidad de la empresa (su realidad) y la comunicación interpersonal, y la exógena que contempla la proyección de la imagen a través de diversos medios, sean dirigidos o masivos, y la memoria a largo plazo del público/target.
RELACIÓN CON LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN
La relación con los medios de comunicación es indefinido en el tiempo, ya que su intención es dialogar con el público, que mejor que a través de los medios de comunicación, con la finalidad de generar una imagen de la organización y llegar a concordar intereses para beneficio de ambas partes.
En este sentido, podemos decir que se establecen relaciones entre una organización y los medios de comunicación, ya sea para contactar por primera vez o para mantener y fortalecer un vínculo ya existente, y así llegar al público de tal forma que lo perciba, es necesario entender que el medio (prensa, radio, televisión, internet) que se elija va depender del público al que se quiere llegar y qué es lo que se quiere decir.
