martes, 28 de septiembre de 2010

LA ESTRATEGIA DEL MENSAJE PUBLICITARIO

  La estrategia del mensaje esta referido a elaboración de un conjunto de códigos y símbolos orientados lograr el posicionamiento del producto o servicio, para ello un elemento indispensable es la creatividad, esta categoría consiste en realizar anuncios, novedosos, creativos, distintivos y hasta grandiosos en todo el sentido de la palabra.
 Para Bigné y Gómez del Río (1995) el análisis del contenido del mensaje es un
componente estratégico y táctico o instrumental, el primero de ellos se
centra en la elección de la estrategia del mensaje, mientras que el segundo, ligado al anterior, determina los principales elementos tácticos de ejecución.

La estrategia del mensaje tiene siete objetivos, la cual brindan información importante para la realización de anuncios publicitarios eficientes y eficaces.

PRIMER OBJETIVO

PROMOVER LA RECORDACIÓN DE LA MARCA

El fin que persigue es lograr la recordación de la marca por parte de los consumidores, para ello se hace uso de la repetición y la recordación, esto a través de diferentes estrategias; lo que buscan los anunciantes es lograr que su marca no solamente que sea recordada sino que sea la primera con respecto a  la competencia. Las  marcas mas populares son aquellas de fácil recordatorio por ejemplo:
Productos
Marcas
Alimentos:
Leche

Gloria
Pasta dental

Kolynos
Bebidas alcohólicas
Cristal
Gaseosa
Coca Cola
Inka Cola


Encontramos los siguientes métodos:
Repetición:
Este es un método probado y cierto de lograr una recuperación más fácil de los nombres de las marcas almacenadas en la memoria de los consumidores, por lo general son usados en la radio, televisión, pero también en anuncios impresos, además de estar en la red.  La idea es que cuanto mas se repiten las frases se recordarán con mayor facilidad.

Lemas publicitarios:
La memoria es el factor básico que opera en este método, porque de igual manera lo que se busca es la recordación del nombre de la marca., al respecto se tiene frases como:
Inca Kola “La bebida del sabor nacional”
Cristal “La cerveza de los peruanos”
Para ello es necesario realizar un seguimiento que nos ayude a medir el grado de recordación.
El método trae consigo implicaciones estratégicas de la repetición, lemas publicitarios y jingles.
Extremadamente resistentes
Eficientes para el consumidor
Un considerable remanente
Compromiso a largo plazo
Interferencia competitiva
Resistencia creativa.

SEGUNDO OBJETIVO
Vincular lo atractivo con el nombre de la marca:
Los consumidores recordaran la marca y la asociarán en base a atributos que sobresalgan del producto. En este sentido esta publicidad se identifica con el estilo de la propuesta de venta única (PVU), en la cual se hace hincapié a una cualidad supuestamente única de marca anunciada. En este sentido requiere de consumidor más atención  y aprendizaje.
La propuesta de venta única, realza o pretende dar un mayor interés al atributo más sobresaliente de la marca, ya que demasiados atributos mostrados pueden confundir al consumidor. Este método también requiere de un seguimiento, por ello la evaluación se realiza tomando en cuenta las siguientes implicancias:
Muy resistente.
Un considerable remanente
Un compromiso a largo plazo
Gasto
Interferencia competitiva
Cierta resistencia creativa

TERCER OBJETIVO
Persuadir al Consumidor:
Este estilo de publicidad  toma en cuenta los argumentos, y de esta manera poder relacionar a la marca con uno o más atributos. Tienen un nivel alto de compromiso, puesto que requiere una atención a los argumentos lógicos que se proponen, la meta es poder convencer al consumidor a elegir esta marca.
Para ello se presentan los siguientes métodos:
Método Anuncios racionales. Se pretende llegar al consumido potencial, utilizando hábilmente la capacidad de raciocinio del consumidor, mostrando las ventajas de adquirir la marca. La mejor manera de llegar al público a través de métodos es que las razones expuestas tengan un sentido y que sobre todos interesen al consumidor.
Anuncios de venta agresiva.- Son subcategorías de los anuncios racionales, se caracterizan por presentar un elevado grado de presión y urgencia. Para ellos se recurre a las frases como: “Pague dos lleve tres”, “oferta única”, entre otras frases. Lo que se pretende crear es una urgencia en el consumidor y de esta manera actúen con rapidez.
Anuncios de comparación.- Estos anuncios pueden ser una forma efectiva y eficiente de comunicar de forma clara e interesante la información acerca de la marca.
Se puede realizar de manera directa y mencionar las marcas de los competidores, o se puede mencionar de forma indirecta  a la otra marca.
La comparación resulta mas efectiva si es que la audiencia a la cual se dirige aún no tiene una marca elegida o preferida.

Las implicaciones de este método son:
·         Proporcionan una justificación social para la compra.
·         Estos anuncios en ocasiones se evalúan como más ofensivos y menos interesantes que los anuncios que nos son de comparación,
Método D: Testimoniales
Esta táctica de mensaje permite defender la marca y no simplemente promocionarla, brinda mayor información, a través del testimonio de un consumidor directo.
Existen tres tipos de testimonios:
- Testimonial de una celebridad
- Testimonial del usuario promedio
- Testimonial del vocero experto en una marca
Al respecto existen las siguientes implicancias:
La marca puede alcanzar popularidad por la gente importante que haga un testimonio.
Influye en las razones del consumidor para adquirir el producto, puesto que relaciona su condición con la de un personaje importante.

Método E: Demostración
El hecho de mostrar el uso de un determinado producto y darle una relación directa con la marca, resulta beneficioso, puesto que se puede observar en vivo y directo las características que dicha marca dice tener, si este método es bien aplicada resulta todo un éxito.
Las implicancias que se tiene son:
·         Dan una credibilidad al consumidor, aun cando esta sea ligera.
·         Pueden crear una memoria muy recuperable.
·         Además de ello se enfrenta a una audiencia cínica de por sí es desconfiada y por ende le resulta como no tan cierta lo observado.

Método F Infomerciales.
Este método permite al anunciante exhibir de manera detallada los atributos de unos productos, puesto que concede un tiempo no menor a 5 minutos hasta los 60 minutos. Estos tienen un costo de & 50.000 hasta varios millones en adelante.
La mayoría de los infomerciales se pasan por estaciones de cable, por red. Aunque no todos han obtenido beneficios de ellos.
Las implicancias que presenta son:
·         Este tipo de formato permite al anunciante detallar los beneficios de los productos.
·         Este tipo de anuncio tiene una imagen un tanto negativa, en este sentido crea duda en los consumidores.

CUARTO OBJETIVO

ASOCIACIÓN AFECTIVA : HAGA QUE EL CONSUMIDOR SE SIENTA BIEN ACERCA DE LA MARCA
Lograr que la marca agrade a los consumidores, y por consiguiente el agrado es conducente a la preferencia de los productos. Por lo general esto funcionan mejor por medio de los sentimientos, aun que bebemos ser claros para no generar expectativas que el consumidor espera.

Método
Anuncios de Satisfacción
Funciona por medio de la asociación afectiva, que se intenta vincular la marca con una  sensación agradable lo que es posible conducir a una probabilidad de compra más elevada.
Para los publicistas es un gran paso lograr que la marca sea agradable a los consumidores.

Implicancias de este método
Creativos ansiosos
Se pueden desempeñar mejor en un ambiente de medios atestados
Puede hacer que el pensamiento se acerque a la marca-.
Puede tener problemas de desgaste si el atractivo emocional es muy poderoso.
Es difícil predecir de manera confiable la reacción de la audiencia a largo plazo
Solo un existo moderado es prueba de la audiencia.
Anuncios humorísticos

Es crear sentimientos positivos, agradables y memorables con respecto al producto.

Implicancias de este método

Si el chiste es parte integral de la plataforma de texto publicitario, puede ser muy efectivo.
Creativos muy ansiosos
Los mensajes humorísticos pueden afectar la comprensión de manera adversa.
Los mensajes humorísticos pueden cansar rápidamente.
Los mensajes humorísticos pueden atraer la atención.
Puede ser un diversión muy costosa.

Anuncios que recurren al sexo
Son publicidades basadas en los sentimientos, debido a que están dirigidos a los humanos, tienden a enfocarse en el sexo de vez en cuando, eso es una gran sorpresa para los consumidores.

Implicancias de este método
 Niveles elevados de atención
Niveles elevados de excitación de sentimientos afectivos
Exposición legal.

QUINTO OBJETIVO

ATEMORIZAR AL CONSUMIDOR PARA QUE ENTRE EN ACCIÓN

Consiste en recurrir a la ideas de temor para evocar un sentimiento de específico así como el pensamiento. El temor es un sentimiento poderoso y se puede utilizar para que el consumidor emprenda una acción positiva respecto al producto.

Método
Anuncios que recurren al temor
Hacer un llamado al temor pone al  consumidor a un riego de daño o otras consecuencias negativas de no utilizar la marca anunciada.

 Implicaciones de este método
Nivel moderado de temor da buenos resultados
Una amenaza creíble motiva a los consumidores
La solución confiable es comprar la marca anunciada
Algunos anuncios que evocan el temor  son simplemente ridículos y tienen muy poco impacto.

SÉXTO OBJETIVO

CAMBIAR LA CONDUCTA INDUCIENDO ANSIEDAD
Es inducir a la personas ansiedad por el consumo de un producto, ya que las clientes tratan de evitar, minimizar, moderar y mitigar los sentimientos de ansiedad. Los anunciantes trabajan sus mensajes con este recurso toda vez que los anuncios funcionan tanto por medio de pensamientos como de sentimientos.

Métodos

Anuncios de ansiedad
Los anunciantes  realizan mensaje para que los consumidores se sientan ansiosos y le presentan un producto que pueda mitigar esa sensación, por ejemplo:
Usted no tendrá una segunda oportunidad para causar impresión.
 
Implicancias de este método
Genera la percepción de una amenaza propagada.
La marca se convierte en una solución para un problema
Es eficiente
El exceso de ansiedad puede abrumar a los consumidores y tal vez evite el producto y la marca
En el aspecto ético, algunos creen que ya están suficientemente ansiosos como para que los anunciantes contribuyan más a eso.
Por lo general están orientados a las mujeres.

SÉPTIMO OBJETIVO
TRANSFORMAR LAS EXPERIENCIAS DE CONSUMO
Esta referida a generar experiencias particulares con el consumo de un producto, relacionado con las expectativas que espera el público consumidor, por eso los anunciantes hacen uso de recursos emocionales y psicológicos como proporcionar sensaciones de anticipación y familiaridad.

Métodos en para lograr este objetivo.

Anuncio de transformación

Lograr que experiencia de consumo sea mejor , logrando crean un sentimiento o una imagen positiva del producto, y esto repercutir en el estado de ánimo de los consumidores.

Ejemplo:
Las tiendas de comida rápida de McDonald’ s, que orientan el consumo de las hamburguesas a todo una experiencia familiar que se traduce en alegría por el “obsequio” de la famosa Cajita Feliz.
Implicaciones de este método
Poderosa por la combinación del anuncio y la experiencia.
Requiere compromiso a largo plazo
Puede sonar algo  falso.

Anuncios de un fragmento de la vida
Es involucrar  los anuncios con un fragmento de la vida de los consumidores debido a que la marca se encuentra en un contexto social.

Implicaciones de este método
Memoria perdurable
Hay  menos refutación del argumento
Potencial icónico
Es muy común
Se puede rechazar como obvio o falso.

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